Abstract
"Beim täglichen Fernsehen kommt es oft vor, dass Männer beim Betrachten speziell von Tampon- oder Bindenwerbung umschalten, aber nicht nur weil es sich um Werbung handelt, son-dern weil das Ganze auch etwas peinlich ist. Wenn man sich TV-Werbespots ansieht, die Tampons oder andere Hygieneartikel bewerben, fällt auf, dass „diese Sache“ oft gar nicht ausgesprochen bzw. durch Euphemismen vermieden oder sogar umgangen wird. Warum reden Männer oder auch Frauen nicht gerne über solche „Tabu-Themen“?
Folgende Forschungsfragen führen durch die Arbeit: Bestehen Unterschiede in der Rezeption von „Tabu-TV-Werbung“ bei Männern und Frauen? In welchen Verhaltsweisen liegen Unterschiede bei der Rezeption von Tampon-Werbespots und wie lässt sich diese Haltung von Männern bzw. Frauen begründen? Hat sich die Einstellung der Menschen zum „Menstruations-Tabu“ verändert? Kommt z.B. Tampon- oder Binden-Werbung bei Männern überhaupt an bzw. wie gehen sie mit derartiger Werbung um? Weiters soll geklärt werden, was eigentlich „peinlich“ in diesem Zusammenhang bedeutet bzw. ist Tampon-Werbung (noch) ein Tabu?
Der Aufbau der Arbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert. Der erste Teil der Arbeit beinhaltet sowohl eine theoretische Beschreibung von Fernsehwerbung, einen Abschnitt über Geschlechter und Werbung als auch Begriffsbestimmungen bzw. Definitionen von Tabu und Peinlichkeit. Der kulturhistorische Ausblick dient dazu, die Einstellungen der Menschen und den Umgang mit Tabus von damals – den Anfängen der Menstruationshygiene um 1860 – und heute gegenüberstellen zu können und dadurch einen Vergleich zu ermöglichen. Weiters wird der für die Untersuchung herangezogene o.b.-Werbespot 2005 genauer betrachtet. Das heißt, es wird auf die formalen und inhaltlichen Kriterien des Spots eingegangen und besonderes Augenmerk auf Bild- und Sprachgestaltung gelegt.
Kapitel 6 gibt einen groben Überblick über die wichtigsten Punkte der menschlichen visuellen und akustischen Wahrnehmung sowie eine Definition von Wahrnehmung im Hinblick auf die durchgeführte Untersuchung. Im Vordergrund stehen die Aufmerksamkeitsprozesse der Rezipienten bzw. das „Involvement“. Im empirischen Teil der Arbeit wird mit der Methode des Gedankenprotokolls versucht, die Unterschiede in der Rezeption von Tabu-Werbung bei Männern und Frauen unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Bildung zu untersuchen. Daran anschließend werden die Ergebnisse aus den Protokollen durch qualitative inhaltsanalytische Auswertungsmethoden, wie der hermeneutischen Interpretation und der „Thematischen Kodierung“, bearbeitet und präsentiert.
Kapitel 9 beinhaltet die zusammenfassende Ergebnisdarstellung, Kapitel 10 die Beantwortung der Forschungsfragen. Schließlich folgt das Resümee mit einem Ausblick, der durch kritische Anmerkungen den Erfolg der Forschung bzw. mögliche zukünftige Forschungspunkte darlegen soll."
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